ジェトロは2026年6～8月、上海市で日本のロリータブランドを対象としたPR・販促事業を実施した。6月の専門展示会「Noah設計展」には16の日本ブランドと共同出展し、その後6月19日から8月23日まで南京東路の商業施設で「日系Lolita POP-UP」を開催した。

展示会には約200ブランドが参加し、その多くが中国ブランドだった。日本ブランドも約25ブランドが出展しており、中国でロリータファッションが独立した消費市場として形成されていることが分かる。今回の特徴は、数日間の展示会だけで終わらせず、約2カ月にわたる実店舗販売を組み合わせた点にある。

日本企業が中国市場へ進出する場合、展示会では来場者の反応や業界関係者との商談を確認し、ポップアップでは実際の購買行動を検証できる。特にファッションやコンテンツ商品では、デザイン評価と実売が一致しない場合もあるため、短期テスト販売は有効だ。

同時に、商標・デザイン・キャラクターの知的財産管理が重要になる。人気が確認されてから商標出願を行うのでは遅い場合があり、中国進出前に主要分類で権利を確認しておく必要がある。中国の若年層市場は変化が速いが、ファン層が明確なカテゴリーでは、日本企業が小規模に市場テストを開始しやすい。大型店舗投資より、展示会、ポップアップ、ECを組み合わせた段階的進出が現実的である。